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   让品牌与众不同的四种方法

   古龙曾经说过,喜欢一个人尚且是有原因的,但是痴迷是完全不讲道理的。这让笔者想起了品牌与消费者。一个成功的品牌,如同人一样,总有着独特的力,让消费者不止于喜欢,更因其与众不同而倾心迷恋。对于企业而言,怎样才能塑造并且固化品牌与众不同的特质,提升品牌的价值和魅力呢?在此笔者归纳了四种方法。

   方法一:“另辟路径”的品牌产品品质

   在品牌价值和魅力的打造中,产品品质无疑具有决定性的作用。许多成功的品牌,因其独一无二的产品品质而被人们铭记于心。这其中,汽车业的Lotus莲花品牌就是一个经典范例。

   源于英国的Lotus莲花品牌,可以说是当今最有个性的汽车品牌之一,卓越的性能使其击败了诸多竞争对手,更让其成为很多车迷的心爱之物。对众多汽车发烧友来说,Lotus莲花品牌甚至是可以和法拉利、保时捷并肩的世界级跑车品牌。为什么Lotus莲花能够穿越70年创业的风雨之路,成就这样的品牌地位呢?

   这要从它的创始人——柯林•查普曼( ColinChapman)说起。事情起自1947年,那一年柯林•查普曼19岁,还是伦敦大学工程技术专业的大二学生。某天查普曼购得了一台1930年出厂的奥斯汀7型跑车(Austin Seven),因对汽车运动的热爱,查普曼便开始改装这台车,在改装完毕后,他将这款车重新登记,车的名字不再是奥斯汀,而是Lotus,也叫Lotus(路特斯) Mark 1。就这样第一台Lotus莲花牌汽车诞生了。刚起步的Lotus莲花品牌,并没有能力设计和生产自己的发动机,因而查普曼便把全部精力集中到车身设计上,且抱定一个原则:尽可能减轻车身重量,最大限度地发挥有限的动力。这也是时至今日,Lotus莲花牌依然秉承的品牌传统。正是从这一理念出发, Lotus莲花汽车从创业至今,推出了一系列创新、大胆的车型,以高强度粘合工艺造就超轻量化的车身,铸就了速度、力量和机械工艺结合的品牌传奇。

   可以说, Lotus莲花并没有创造绝佳的汽车商品,但是,该品牌却用最简单直接而又粗犷的方式,把其速度与驾驶的理念灌输给消费者;对于Lotus莲花这样一台除了奔跑什么也不会、开车人除了驾驶什么也享受不到的终极驾驶机器,消费者在又爱又恨中接受并喜欢上她, Lotus莲花品牌也因其“不走寻常路”的产品品质,成为汽车业界一个传奇而诡秘的品牌。

方法二:“反弹琵琶”的品牌名称

   品牌名称是人们认识品牌的先导。在商标品牌数量与日俱增的竞争形势下,要自己的品牌不被淹没,就必须注重品牌名称的独创精神。一个跳出常规、不落俗套的品牌名称,将带给人们全新的视听体验,让人过目难忘。

   上世纪80年代,国际知名品牌Christian Dior(迪奥)推出了旗下第一款“ POISON(中文译为毒药)香水”(下称毒药香水)。自推出之日起,毒药香水别出心裁的大胆命名就连同其洋溢极致诱惑的香味,浸入消费者心中,给不同年代的消费者留下了难以磨灭的印象。人们的传统观念中,香水往往与娇柔、美丽、飘逸、淡雅等词联系在一起,与毒药相联极为罕见。然而,当这样一个带有极强视觉冲击力的商标,以其强烈的挑战意味进入了人们的生活后,它所代表的诱惑与迷人的气息、所塑造的激情而进取的女性形象、所象征的神秘与富有魅力的姿态,却激发了许多女性的消费渴望,优雅精致的想象便成为了这个奢侈品牌恒久不变的气质。

   当前,我国商标申请量、注册量不断攀升,截至20173月底,全国商标有效注册量1293.7万件。在商标注册总量巨大且申请量继续保持“井喷式”增长势头的情况下,注重商标品牌名称的个性不只是一种理论遐想,更是一种现实而迫切的需要。一方面,个性化的名称具有独创性、显著性,在申请注册时更容易获得核准注册;在遇到仿冒、假冒行为时,商标主管机关、司法机关可以更加快捷地对侵权行为作出认定,对其予以保护。另一方面,个性化的商标品牌名称,在宣传、推广中更容易被受众记住,从而帮助企业节省品牌宣传推广的人力、财力、物力。

   方法三:“别具一格”的品牌产品外观

   一个成功的品牌,离不开其丰富的内在,然而,颜值(或者说外观)有时也会起到很重要的作用,尤其是在内在品质相差无几的情况下。实践中,品牌的颜值(或者说外观)有着多重表现形式,产品的外观设计就是其最直接的体现。

以服装品牌为例,许多开创百年传奇的品牌,都有其独特而出彩的产品外观设计。创建于1856年的Burberry一直是时尚界的宠儿,她经典的格子图案,多年来让各个年龄层的女性都爱不释手。这具有百年历史的格子图案,具有强烈的英国本土风格。

   相比于服装产业,还有一个产业,不仅品牌集中度高,而且产品的外观设计、第一感觉的外形对于品牌竞争力有着更加直接的影响,那就是汽车。在汽车业界,消费者基于爱美的心理,在重视和关注品牌内在性能的同时,更将目光投向产品造型设计;与此对应,众多汽车品牌在稳定和提升产品品质的同时,不断强化其独特而优雅的产品外观设计,以“颜值”为竞争力,征服消费者的心。

   比如,“东风标致”全系的狮子眼大灯无疑成为标致最有特点的设计;“东风悦达起亚”K5的进气格栅采用了“起亚”独有的“虎啸式”格栅;双进气格栅是“宝马”品牌百年品牌个性的传承,这样的外观似乎比“ BMW”更加成为“宝马”诠释自己品牌文化与个性的权威性标志。在汽车品牌愈多繁杂的今天,强化独特的家族性外观设计,让人即使不看车标也能轻易分辨出是某个品牌的车型,这不仅是汽车品牌外形设计的成功之处,更是其以产品外观为品牌加分、增强品牌专有魅力的必然选择。 值得一提的是,国内不少自主品牌汽车在外观设计上也有了长足的进步,自主设计的造型日益凸显自主风格与水准,如吉利汽车前脸的“涟漪”造型就充满韵味。

方法四:“形散神聚”的品牌宣传主题

   一个品牌的广告宣传做得再漂亮、再好看,但是,这次一个主题,下次一个主题,飘忽不定,受众就很难有印象,品牌也就成为一个飘渺的影子;反之,围绕一个主题不断演绎,却可以达到形散而神不散的效果,让人在每次“和而不同”的宣传中加深对品牌的感受,感觉到品牌像一个随时陪伴身边、有着鲜明个性的朋友。

   箭牌旗下的益达口香糖,近年来推出了《酸甜苦辣》等系列广告宣传片。这些广告宣传片以“爱情”和“生活”为主线,分别展示了《甜》《酸》《辣》《苦》四个故事,通过对男女主角(彭于晏和桂纶镁)两人感情沿着蜿蜒旅途细腻升华的描绘,将益达口香糖对牙齿的关爱巧妙融入爱情故事中。四个故事中,《酸》讲的是面馆风情万种的老板娘对男主角热情招呼,引发了女主角的浓浓醋意,男主角只好托老板娘送来表达关爱的“益达”化解尴尬;《甜》中男女主角在旅途中相互依靠,一串糖葫芦和第一次甜蜜的拥抱;《辣》是讲两人旅程中遇到的刺激经历,展现了女主角性格中火辣的一面;《苦》发生在浪漫的海边,男主角勇救不慎落水的女主角,而最后女主角却因为说不出口的期待而尝到了苦涩的味道。每一个短片的结尾都会提到益达不同口味的口香糖,对益达品牌及其产品种类和特色做了很好的传递。

   纵览益达的广告宣传,“形散神聚”是其宣传的特质。围绕“爱情”和“生活”这一主题,益达还推出了不少其他版本的广告宣传片,如“你的益达!不,是你的益达!”“‘益达’无糖口香糖 关爱牙齿,更关心你”等。这种特色化的宣传模式,使其品牌宣传既可以独立成章,也可以联袂成篇,以有所联系的“不同”现了品牌的特有个性和理念。

   诚然,让品牌与众不同的方法并不止于以上四种。比如,在当前护肤品市场品牌繁多、产品同质化严重的形势下,“薇姿”化妆品坚持其“药妆”的品牌定位,跳出超市、百货等传统的护肤品销售渠道,剑走偏锋,另寻药店作为销售渠道,结合多方面的配合与经营,开辟了国内药店销售护肤品的先河,成为药妆品牌的成功者,其本质是以品牌销售渠道的不同,打造品牌的独有魅力[1]。白酒行业的“酒鬼”、巧克力行业的“费列罗”品牌,则以其独特的品牌包装装潢,在业内享有盛名,为品牌以包装装潢塑造专属基因、增强自身个性做出了成功的尝试。

 

 

                                                 文章来源:《中华商标》杂志

                                                       2017-12-14

 

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